2009年02月18日 中国新闻周刊
蒙牛新风波
从最初一个民间人士的质疑，到行业协会的责难，再到如今卫生部、质检总局乃至全社会的质询，有关蒙牛OMP的质疑已经存在了约3年。
值得思考的是，3年里，为什么质检机构始终“蒙在鼓里”；为什么质检部门至今对OMP还“很陌生”；为什么一项普通碱性蛋白，却能被蒙牛冠以高科技之名在市场上风行——特仑苏OMP奶的销售节节攀升，到2008年达到了4亿元。
当我们了解这一切，不禁发现：与蒙牛的营销相比，这才算得上真正的奇迹。
蒙牛再陷危机门
作为中国奶业的龙头企业之一，蒙牛一直备受政府重视。从某种意义上说，它的信誉关系到消费者对于整个乳业信心。目前看来，这种信誉已经变得风雨飘摇
本刊记者 / 陈晓舒 周华蕾 文/李赫然
2006年，当一种牛奶原料首次从新西兰被带到中国海关时，国家质检总局检验监管司在食品进口标准里，找不出判定它属性的依据。
这让官员们颇为踟躇，不过，它看上去是安全的。
在“检测安全性”后，这种白色粉状物质以“乳清粉”—— 一种流行的牛奶提取物的名义进入中国。后来，蒙牛集团把它添加到高端牛奶“特仑苏”里，为它独家命名“OMP”。“特仑苏OMP”由此成为市面上最贵的国产牛奶，每箱价格达到60元。
在特仑苏OMP牛奶推广会上，蒙牛称“7位国内乳业及营养学界的泰斗参会，一致认定特仑苏OMP的独特功效”。同时为消费者注入强心针的，还有北京大学医学部对特仑苏OMP的认定，“特仑苏OMP牛奶对人体钙的吸收和存留有显著效果，增加骨密度有显著效果”。
自此，特仑苏OMP成为高品质生活的象征之一。
“最好的牛奶”遭遇调查
在蒙语里，特仑苏的本身含义就是“最好的牛奶”。“像高档西服一样，特仑苏也是个高档品牌。”蒙牛集团副总裁姚海涛告诉《中国新闻周刊》，“刚推出时，销量就很好。”
姚海涛还称：“特仑苏的最大特点是奶源全部由蒙牛的自有牧场提供，奶质更好，也有保障。”就像特仑苏的广告上所称，“请到我们草原来”——那里位于北纬40°左右，像法国的知名葡萄园一样标榜着温差和日照。蒙牛还称，那里还滋养着12国的精挑牧草。
高价特仑苏的更大卖点是，奶蛋白的含量超过普通3.3%，超出国家标准13.8%。当然，还有那个OMP“造骨蛋白”——这又是特仑苏系列中的尖端产品。蒙牛的官网介绍，“造骨牛奶蛋白（OMP）是自己研发，世界上第一款同类产品”。当时，公众并不知道，这款产品其实是来自国外。
但根据工商部门的规定，任何产品不能自诩为最好的或者第一的。而“特仑苏”聪明之处在于，如果你不懂蒙语就无法理解这层意思。蒙牛只是在广告里称，“不是每一个牛奶都叫特仑苏。”
2006年——特仑苏OMP牛奶进入市场后一年，国家统计局发布的数据显示，蒙牛已经成为中国最大的乳业集团。
目前，尚无人说得清楚，特仑苏OMP究竟为蒙牛赢利多少。有媒体报道40亿，但在接受《中国新闻周刊》采访时，蒙牛集团副总裁姚海涛解释“没那么多”。根据蒙牛的公告，特仑苏（OMP）牛奶2008年的销售额是4亿元。
事实上，在特仑苏OMP上市一年后的2007年3月，学者方舟子就开始质疑这一产品可能致癌。方舟子认为，OMP即是IGF-1,而后者具有致癌性。
姚海涛称，最终让国家质检总局下令核查OMP的，也是因为方舟子的上述言论。但来自质检总局的资料显示，****得以浮出水面，完全来自于质检部门对于食物添加剂的一次专项整治。
2009年1月4日，国家质检总局向内蒙古自治区质量技术监督局下发《关于调查处理蒙牛特仑苏牛奶产品举报问题的函》，次日，内蒙古质监局就带着核查小组赶到距离呼市市区35公里远的蒙牛集团。
当天，蒙牛高层悉数到场。递交相关材料，详细说明特仑苏OMP牛奶研发、生产情况及OMP安全性。最后，内蒙古质监局的函件称，核查小组在生产现场没有发现IGF-1原料——这种原料被外界怀疑“可能致癌”。
随后的农历牛年春节，蒙牛高层一边与质监部门协商沟通，一边忐忑度日。蒙牛原本想在这个“本命年”里来一个大跃进——他们在官方网站上规划着，在2010年，成为世界乳业二十强。
2月2日，国家质检总局再次向内蒙古自治区质量技术监督局发布了公函。
公函中称：“如人为添加上述物质，不符合现有法律法规的规定。请你局责令蒙牛公司禁止添加上述物质，并通知蒙牛公司，如该企业认为OMP和IGF-1是安全的，请该企业按照法定程序直接向卫生部提供相关材料，申请卫生部门做出是否允许使用OMP及IGF-1的决定。”
这份公函在2月11日，被一位匿名者发到各大媒体的邮箱。匿名者的邮箱为winterspring－moon@163.com。
特仑苏OMP的内情开始暴露在公众视线中。蒙牛集团不得不分散兵力，协调舆情。2月12日，蒙牛集团副总裁、新闻发言人赵远花给《中国新闻周刊》发来了一份长达22页材料。材料称：从科技角度上分析，特仑苏OMP与会致癌的IGF-1无关。
即使分析成立，蒙牛依然无法绕过同样致命的一关：OMP不是中国现行国家卫生标准允许使用的食品原料。
OMP****：叫ABC也行
卫生部权威人士对《中国新闻周刊》表示：直到今天，OMP仍未纳入中国食品卫生标准管理的食品原料。
依照《食品卫生法》第三十条规定，蒙牛公司进口该产品作为食品原料使用，“应提供输出国（地区）的卫生部门或者组织出具的卫生评价资料，经口岸进口食品卫生监督检验机构审查检验，并报国务院卫生行政部门批准。”但两年来，蒙牛并没有履行这一义务。
在接受国家质检总局调查时，蒙牛乳业集团的技术总监母智深曾解释，最早使用OMP的是日本一家乳业公司，这家公司在牛奶里面添加了“牛奶碱性蛋白”——缩写是MBP。蒙牛集团新闻发言人赵远花提供给《中国新闻周刊》的资料也显示：MBP是日本的雪印乳业与新西兰乳品企业一起，从牛奶中分离出的“一组物质”。
于是，“牛奶碱性蛋白”这样的食品原料被蒙牛引入中国，形成了特仑苏的“OMP”牛奶。“牛奶碱性蛋白”也自此被赋予了一个中国特色的新名称——“造骨蛋白”。
“说白了，OMP只是商业名称，你引进了，叫ABC也行。”母智深说。
但最初蒙牛把这项引进当作自己的发明来宣传。2006年2月13日，它向国家知识产权局提交了《发明专利申请公开书》，这项专利就是特仑苏OMP牛奶，申请书中称：“本发明通过在牛奶中添加蒙牛自主研发的OMP，能够促进人体对钙的吸收。”
3年后——2009年2月14日，身处危机之中的蒙牛集团副总裁杨文俊又对《中国新闻周刊》记者说：“这个设计是新西兰的，与我们没有关系。”另外一位副总裁姚海涛则解释，“将新西兰的研发应用到牛奶中，我们第一家，所以这是自主研发。”
而对13日卫生部认定“蒙牛集团在OMP产品上有夸大宣传的嫌疑”，在蒙牛集团内部被一致否认。
“卫生部只是证明无害，对作用没有表态，在没有证明作用大小的时候，不能说我们夸大，应该先找专家认定一下。我们已经和卫生部沟通过，还不知道他们打算怎么做。”姚海涛告诉《中国新闻周刊》，“特仑苏OMP缺的就是卫生部的批准，我们现在已经开始在走程序。”
只是，这个程序晚了两年多。
蒙牛的江山
在这两年里，作为中国奶业的龙头企业之一，蒙牛一直备受政府重视。在“三聚氰胺事件”发生后，内蒙古自治区政府决定拿出1亿元资金，重点支持伊利、蒙牛两大企业稳定奶源基地，并争取国家有关减免税政策和银行贷款支持。
因为从某种意义上说，蒙牛的信誉关系到消费者对于整个乳业信心。
最让蒙牛引以为傲的是2006年蒙牛特仑苏在第27届世界乳业大会（IDF）上夺得了世界乳业的最高荣誉——产品创新奖，这也是中国乳业第一次获得这个奖项。但记者从国际乳业联合会（IDF）的网站上看到，特仑苏获得的这个奖项属于市场营销类。
事实上，蒙牛的成功也更多地仰赖于经典的营销。1999年1月份，蒙牛初创，没有任何基础，甚至没有厂房。在内蒙古，它还有伊利这类强大的对手。
1999年3月，和林格尔县盛乐经济园区创立，两个月后，蒙牛成为进驻的第一家企业。盛乐经济园区管委会招商局局长王军告诉《中国新闻周刊》：“当初蒙牛并没有什么实力，通过县委的关系进来，给他们提供了土地和税收方面很大的便利，当时的土地完全是零地价。”
当时，蒙牛的创意就是“创内蒙古乳业第二品牌”，并将这一创意广告打到内蒙古的灯箱路牌上。蒙牛在第一年就创下3700万元的销售额。
10年前，和林格尔县在呼和浩特周边区县中，财政收入排最后一位，10年后，该县财政收入早已保持在呼市周边区县的前三位。“整个和林格尔县70%至80%的财政收入来源蒙牛，剩下的20%至30%收入大多也是蒙牛的衍生产业。”王军说。
2003年10月，“神五”返回，蒙牛以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，宣传造势铺天盖地。这一经典营销自此拓宽了蒙牛的市场。成为“中国航天员专用奶”后不到一个月，AC尼尔森的检测数据就表明：蒙牛液体奶已经成为中国市场的月度销售冠军并持续至今。
2005年湖南卫视超级女生手捧“蒙牛酸酸乳”的形象更是深入人心，蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币，也当选了 “2005最佳营销之星”。
蒙牛集团副总裁杨文俊当时对媒体表示：“超级女生只是蒙牛的一个开始。”
OMP事件曝出后，来自社会的反应各异。在网络上，有人说蒙牛是民族工业的骄傲，难道非要把它搞垮吗？自此，也引来了激烈的竞争。
而在蒙牛内部人士看来，想搞垮蒙牛的大有人在。
姚海涛称，2007年蒙牛就经历过一次恶性竞争。有人向石家庄工商局报告说，他往蒙牛牛奶中投毒了。石家庄工商局立即发文要求全市内蒙牛产品下架。
该公告被竞争对手满大街张贴。“这对蒙牛造成了很坏的影响，这并不是我们的错，后来我们和石家庄工商局沟通了，他们收回了公告。”姚海涛告诉《中国新闻周刊》。他表示，像这类事件经常性的上演。
这一次特仑苏OMP事件，姚海涛含糊地表示，有可能是同行业的恶性竞争。在2月14日的新闻发布会上杨文俊则拒绝回答是否是恶性竞争的问题，仅是表示：“从蒙牛角度出发，我相信中国的乳品或者其他的企业都是为了做大相关行业共同努力的，各企业不会因为自己的利益而损害其他的利益。”
蒙牛掌门人牛根生，则对OMP事件保持低调。这与三聚氰胺事件后，他的“万言书”“流泪保护民主企业”的表现截然相反。
余波未了
OMP事件发生后，卫生部会同工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局召开了专家研讨会，对OMP牛奶安全性问题进行专门研讨。2月13日——三鹿集团宣告破产的第二天，卫生部发布了六部门对OMP的结论：“（对人体）没有安全危害，但涉及虚假宣传。”
这个本来打算终结问题的结论，却引发了又一串质疑：“谁是有关专家？鉴定的过程是怎样的？”“OMP已上市2年多，广告铺天盖地，为什么有关部门响应迟缓？”
经过《中国新闻周刊》多方调查，参与鉴定的专家包括：（卫生部）食品添加剂标准化技术委员会主任、中国工程院院士陈君石，中国农科院研究员蒋建平，中国农业大学食品科学与营养工程学院教授任发政等人。
任发政对《中国新闻周刊》记者描述了鉴定程序：专家们根据蒙牛集团提交的资料（包括有关OMP的来源、生产工艺、添加量、检验报告以及国际同类产品政府许可和国外使用情况）进行综合分析后，确认饮用“OMP牛奶”不会产生健康危害。
“这次会议讨论的就是OMP的安全性，至于OMP如何虚假宣传，那是工商部门的事情。”任发政进一步解释，“科学问题和市场问题不能等同。买特仑苏是消费者自愿的行为，你花更多的钱买更好的东西，那是你的事，喝了你高兴。OMP牛奶不是功能产品，按国家规定不能宣传。但这是商业行为，宣传的也不只蒙牛一个企业。”卫生部则对此明确表示，“有关执法监管部门将进一步对该企业（指蒙牛集团）的违法行为作出处理”。
《食品卫生法》第四十五条规定：“未经国务院卫生行政部门审查批准而生产经营表明具有特定保健功能的食品的，或者该食品的产品说明书内容虚假的，责令停止生产经营，没收违法所得，并处以违法所得一倍以上五倍以下的罚款”。如此推算，蒙牛应为此付出以亿元计的罚款。
当记者要求说明参与鉴定的专家描述OMP的分子式和检测方法时，任发政表示：“研究分子式是以后要做的工作。告诉你们安全就行了，其他的是专家的事情，对消费者来说，越解释越乱。”陈君石院士在接受《新京报》采访时则称：有成千上万的东西都是不能添加到食品的，政府只能做原则上的规定。
2月16日上午，《中国新闻周刊》记者致电内蒙古质量技术监督局，希望了解其对OMP牛奶生产现场检查的具体过程和结果，一位工作人员表示：“这事已经过去了，没有价值，还采访干啥呢？”
对于此事，国家质检总局同样表示不接受采访。“要考虑经济危机这个背景下，民族产业保护的问题。”质检总局一位不愿意透露姓名的官员对《中国新闻周刊》说。截至本刊发稿时，工业与信息化部、农业部、商务部尚未对采访要求作出回复。
处在风暴中心的蒙牛集团，则就“特仑苏OMP牛奶”向卫生部申报了“新资源食品”，正在等待审批。而在乳业产业链终端的消费市场里，超市已经恢复了特仑苏OMP牛奶的销售。与此同时，多家报纸和网站上，“卫生部、国家质检总局等国家6部门，组织专家认定饮用特仑苏OMP牛奶无健康危害！”的广告多次出现。
“自奶粉三聚氰胺事件后，类似这样以国家机关名义发布质量澄清的广告就多次出现。”接受《中国新闻周刊》采访时，北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚称。而《广告法》第七条规定：广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。
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